她從事廣告行業(yè)十多年，深刻洞察廣告代理市場(chǎng)；她主張品牌營(yíng)銷，不滿足于只為客戶提供媒介策略；她“拋”去職業(yè)經(jīng)理人的身份，選擇從頭開(kāi)始創(chuàng)業(yè)；盡管她剛剛起步，可她的目標(biāo)卻是要在三年內(nèi)成為行業(yè)知名公司。她就是北京智真悠然廣告公司(以下簡(jiǎn)稱“智真策劃”)總經(jīng)理寧儷娟。近十年中國(guó)廣告代理市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化?為什么寧儷娟會(huì)從廣告代理行業(yè)轉(zhuǎn)型到品牌策劃行業(yè)?智真策劃的發(fā)展目標(biāo)又是什么呢?為此，《廣告主》雜志對(duì)寧儷娟進(jìn)行了專訪。
十年歷練助其深刻洞察廣告代理市場(chǎng)
寧儷娟2000年進(jìn)入廣告行業(yè)，到2011年剛好十年多一點(diǎn)，借用她自己的話就是“十年磨一劍”。在這十多年中，寧儷娟對(duì)廣告代理市場(chǎng)尤其是電視廣告代理市場(chǎng)有了非常深刻的了解。她認(rèn)為這十年中國(guó)電視廣告代理市場(chǎng)的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：
初期，電視媒體廣告市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)，只要代理公司的廣告資源有品質(zhì)、有知名度、是優(yōu)質(zhì)資源，就不怕賣不出去。這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)跟著媒體走、一味花錢買好資源的問(wèn)題。企業(yè)選擇代理公司比較簡(jiǎn)單，對(duì)比一下各家的價(jià)格和資源優(yōu)勢(shì)，評(píng)估一下公司資質(zhì)就可迅速做出決策，整個(gè)開(kāi)發(fā)及跟進(jìn)周期不會(huì)太長(zhǎng)。
之后幾年，由于競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，為突顯優(yōu)勢(shì)，媒體型公司借助獨(dú)家代理資源的優(yōu)勢(shì)，吸引終端客戶，顯示出直接合作的優(yōu)勢(shì)。資源型公司的一舉一動(dòng)。無(wú)處不顯示出他們的強(qiáng)勢(shì)地位及媒體話語(yǔ)權(quán)，廣告業(yè)進(jìn)入“資源為王”的時(shí)代。而服務(wù)型代理公司更標(biāo)榜對(duì)客戶的貼身服務(wù)，雙方借助各自優(yōu)勢(shì)的差異化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中的競(jìng)合。
第三階段是自2008年金融危機(jī)后，電視廣告代理市場(chǎng)進(jìn)行了_一次較大程度的洗牌。金融危機(jī)迫使企業(yè)廣告預(yù)算大幅縮減，投放越來(lái)越謹(jǐn)慎，加之媒體選擇余地也越來(lái)越大，同質(zhì)化顯現(xiàn)，比稿變得越來(lái)越頻繁?！吧嘀嗌佟钡氖袌?chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)轉(zhuǎn)眼間早已進(jìn)入了“血拼”的買方市場(chǎng)?？蛻舾M(jìn)周期越來(lái)越長(zhǎng)，有的長(zhǎng)達(dá)一年多，人力資源及推廣成本逐年上漲，客戶的忠誠(chéng)度變得越來(lái)越低。即便“血拼”，代理公司的競(jìng)爭(zhēng)還在有序進(jìn)行。但自2010年電視臺(tái)顛覆性地改變了多年來(lái)的廣告資源承包機(jī)制后，整個(gè)廣告代理市場(chǎng)格局及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境被徹底打破。電視臺(tái)改變資源承包機(jī)制是出于對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做再次拉升所提出的要求，優(yōu)質(zhì)資源不再向過(guò)去那樣被少數(shù)幾家公司所掌控，這意味著它們將全部向行業(yè)內(nèi)整體開(kāi)放，代理公司將根據(jù)自身銷售實(shí)力及所愿意出讓的承包價(jià)格，采取招投標(biāo)方式進(jìn)行資源代理的自由選擇。這次改制好比是媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)及媒體成本上的一次空前革命，實(shí)力強(qiáng)大的代理公司不計(jì)成本地抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)占資源，當(dāng)然也在無(wú)形中推高了廣告單價(jià)成本，但客戶不會(huì)因代理公司的“豪賭”而買單。資源代理結(jié)束后，整個(gè)一年內(nèi)行業(yè)電視代理公司都在無(wú)序地拼價(jià)、爭(zhēng)搶客戶中度過(guò)，哪里有時(shí)間靜心去做專業(yè)，只要守住成本底線，不虧損即罷。作為職業(yè)經(jīng)理人，只能痛苦地在拼價(jià)與專業(yè)性之間做選擇。而隨之而來(lái)的市場(chǎng)現(xiàn)象是，綜合性全案代理公司、品牌策劃公司及營(yíng)銷顧問(wèn)公司開(kāi)始更加穩(wěn)健地相伴在企業(yè)周圍，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)著共同成長(zhǎng)。
寧儷娟認(rèn)為，其實(shí)廣告主的購(gòu)買習(xí)慣及需求已發(fā)生了根本性的變化，投資變得更加理性。當(dāng)前行業(yè)已明顯從“資源型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變”。十年前的客戶只會(huì)議價(jià)，關(guān)注媒體本身的投資性價(jià)比。而如今，特別是成熟型企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的投放經(jīng)驗(yàn)積累，已深知媒體的屬性與價(jià)值，講價(jià)方面比代理公司還在行。同時(shí)，代理公司再以媒介價(jià)值及媒介指標(biāo)的方式去說(shuō)服客戶已收效甚微?？蛻舾Ｍ?tīng)到代理公司對(duì)他們當(dāng)前所處市場(chǎng)階段及營(yíng)銷目標(biāo)提出如何更好利用媒介的解決方案。既然整個(gè)行業(yè)都不肯下功夫、呈現(xiàn)出浮燥的心態(tài)，那能比的就只有價(jià)格和增值服務(wù)了。值此也不難理解，為何客戶一方面在花高額的費(fèi)用聘請(qǐng)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)公司協(xié)助企業(yè)做營(yíng)銷診斷與品牌策略規(guī)劃，而另一邊雖代理客戶一個(gè)多億的廣告投放，再加之-系列給予的附加回報(bào)與增值服務(wù)，卻不見(jiàn)得有多少利潤(rùn)，從而出現(xiàn)下一年還是不是“你”代理都不—定的尷尬局面。
“血拼”還在進(jìn)行，廣告代理公司還能給客戶什么?就廣告代理公司而言，客戶希望代理公司了解他、熟悉他，進(jìn)而了解他的生意，特別是處在成長(zhǎng)階段的企業(yè)。如果不事先下功夫做先期的研究和專業(yè)投入，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀有清晰的理解和判斷，廣告代理公司又怎能提供行之有效的廣告策略呢?這是從廣告代理公司角度與客戶角度的最大不同。
要改變行業(yè)現(xiàn)狀、提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重要的是分析客戶需求，進(jìn)而具備滿足客戶需求的能力。只有這樣才能促成客戶合作，終究被市場(chǎng)認(rèn)可。因此寧儷娟認(rèn)為廣告代理公司只有及時(shí)調(diào)整并不斷完善自身作業(yè)模式，形成新的核心優(yōu)勢(shì)，才能最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。
兩次職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷助其找準(zhǔn)職業(yè)方向
2009年，寧儷娟以銷售副總裁的身份加入廣而告之。當(dāng)時(shí)她發(fā)現(xiàn)與綜合性廣告公司相比，廣而告之既有優(yōu)勢(shì)同時(shí)也有明顯不足，原因是廣而告之一直將自己定位于行業(yè)內(nèi)最大的廣告資源運(yùn)營(yíng)商，以媒體代理銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但相關(guān)其它綜合廣告業(yè)務(wù)一直做得不溫不火，究其原因主要是離客戶太遠(yuǎn)、專業(yè)研究與深入規(guī)劃做得不夠，導(dǎo)致綜合代理業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有，公司內(nèi)各業(yè)務(wù)模塊無(wú)法形成整合效應(yīng)。
自進(jìn)入廣而告之后，寧儷娟便著重對(duì)廣而告之的業(yè)務(wù)線進(jìn)行了梳理，她認(rèn)為廣而告之要提升終端客戶的成交量，必須借助品牌服務(wù)，以此提升客戶的關(guān)注度與合作忠誠(chéng)度，增加利潤(rùn)率避免過(guò)度議價(jià)，提供客戶有價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)公司廣告業(yè)務(wù)的縱向一體化。盡管她在廣而告之任職時(shí)間僅一年多，可依然取得了不俗的成績(jī)。代理團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了神州通信、美的小家電、掌上明珠家具、雅迪電動(dòng)車等多家企業(yè)的廣告綜合代理業(yè)務(wù)，也帶動(dòng)公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)模塊的整合效應(yīng)。
出于廣而告之定位媒體資源運(yùn)營(yíng)商的考慮，在以銷售規(guī)模作為衡量指標(biāo)的大環(huán)境下，勢(shì)必與她自身追求的提供客戶有價(jià)值的服務(wù)、順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求、實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)的想法產(chǎn)生了較大的偏差，寧儷娟最終選擇離開(kāi)。此后她又短暫加盟中視電傳擔(dān)任營(yíng)銷總經(jīng)理一職，直到最終選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立品牌營(yíng)銷策劃公司——智真策劃。
高起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)助其追求人生理想
“廣告公司一般接觸的都是客戶的市場(chǎng)及企劃部門，而品牌策劃公司則要直接和客戶公司的最大領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，相對(duì)而言后者的話語(yǔ)權(quán)和影響力對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)將更為重要。從業(yè)十多年，我盡管在廣告代理公司任職，可一直追求的并不只局限于廣告市場(chǎng)，而是品牌營(yíng)銷與品牌服務(wù)，加之十幾年的專業(yè)知識(shí)與智慧積累，最終在2011年決定自己成立品牌策劃公司，從而更好地幫助客戶實(shí)施品牌與市場(chǎng)的雙增長(zhǎng)”，在談到為何會(huì)選擇自主創(chuàng)業(yè)時(shí)，寧儷娟對(duì)《廣告主》雜志這樣解釋。
目前智真策劃主要以服務(wù)成長(zhǎng)型企業(yè)為主，其中尤以快銷、家電和食品飲料行業(yè)為主；團(tuán)隊(duì)人才構(gòu)成方面也更加多元化，除了由資深廣告行業(yè)人士加盟外，還吸引了一些原知名甲方企業(yè)的人員加盟?！笆甑膹V告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓我對(duì)客戶有了更多的了解，也深知該如何為他們提供品牌服務(wù)，智真策劃會(huì)以智慧創(chuàng)造、誠(chéng)摯敬業(yè)的態(tài)度來(lái)不斷要求自己，努力在三年內(nèi)成就知名品牌策劃公司”，最后寧儷娟說(shuō)出了智真策劃的發(fā)展目標(biāo)。
